Een filmster die al 36 jaar dood is, speelt de hoofdrol in een nieuwe reclame. Het gaat om Greta Garbo (1905-1990), een van de grootste sterren van Hollywood. De Zweedse kogellagerfabrikant SKF liet haar met AI terugkomen. De HCC schreef op 14 oktober 2026 over de reclame. De vraag die erachter zit, is breder: wie bepaalt wat er na je overlijden met jouw gezicht en stem gebeurt?

Wat is er gebeurd?

Volgens de HCC spreekt en beweegt Garbo in de reclame alsof ze echt voor de camera staat. Haar uiterlijk, gezichtsuitdrukkingen en stem zijn met kunstmatige intelligentie gereconstrueerd. De HCC noemt een duur van 99 seconden.

Een nieuwsbericht dat KSL op 2 oktober 2026 publiceerde, geeft meer details over de techniek:

• Voor het beeld en de beweging zijn meerdere AI-systemen gebruikt. Het gaat onder meer om systemen van ByteDance en Kuaishou uit China en van Google.
• Er zijn geen archiefbeelden van Garbo gebruikt. Volgens SKF-communicatiemanager Per Nilsson stonden auteursrechtelijke kwesties dat in de weg. Daarom is de AI-versie met tekstopdrachten gemaakt.
• De stem is met AI getraind op de stem van Garbo uit een van haar vroege films. SKF kreeg daarvoor toestemming. Een menselijke acteur hielp met het tempo en de cadans.
• De reclame is volgens SKF gemaakt met de nalatenschap en de familie van Garbo.

De keuze voor Garbo is niet toevallig. De HCC schrijft dat ze ruim honderd jaar geleden, als nog onbekende actrice, al in een promotiefilm voor onder meer SKF te zien was.

Hoe reageren mensen?

De reclame leidde volgens KSL tot lof, spot en debat. Henry Ajder, onderzoeker en AI-adviseur, noemt het “synthetic resurrection”. Filmcriticus Peter Bradshaw van The Guardian gaf de reclame één ster. Acteur George Clooney zei op het filmfestival van Venetië dat hij na zijn dood niet in een reclame wil verschijnen.

De familie was juist positief. Craig Reisfield, een van de drie familieleden die haar nalatenschap beheren, zei volgens Pajiba tegen The Guardian dat het “startling” was wat de makers konden. Hij vond het ook “touching”. Hij kende Garbo persoonlijk. Het is niet bewezen dat Garbo zelf toestemming zou hebben gegeven.

Mag dat eigenlijk?

De HCC noemt hierbij hoogleraar intellectueel eigendomsrecht Dirk Visser. Volgens de HCC zei hij tegen BNR Nieuwsradio dat de reclame onder de besproken omstandigheden zelfs zonder toestemming had kunnen worden gemaakt. Dat gesprek hebben wij zelf niet kunnen terugvinden. Neem dit dus als weergave van de HCC.

Wat de HCC verder over het Nederlandse recht schrijft:

• Het portretrecht beschermt tegen ongewenst gebruik van iemands afbeelding. Ook nabestaanden kunnen onder bepaalde omstandigheden bezwaar maken.
• Die bescherming is niet onbeperkt. Ze hangt onder meer af van het soort portret en de belangen van de betrokkenen.
• Ook auteursrechten, naburige rechten en merkrechten kunnen meespelen.
• De Europese privacywet AVG is in beginsel gericht op levende personen.

De conclusie van de HCC is dat bestaande wetgeving niet altijd eenvoudig aansluit bij wat generatieve AI nu kan. Het artikel is geen juridisch advies, en wij ook niet. Voor jouw situatie kun je een jurist raadplegen.

Kansen en risico’s

De HCC noemt ook de mooie kanten. Denk aan historische personen die in een museum hun eigen verhaal vertellen, of beroemde wetenschappers die hun ontdekkingen uitleggen.

Dezelfde techniek kan ook worden gebruikt voor overtuigende nepvideo’s, waarin bekende mensen dingen zeggen die ze nooit hebben gezegd. Dat zie je terug in ons artikel over deepfakes met nagemaakte artsen. Het onderscheid tussen echte en kunstmatig gemaakte beelden wordt daardoor steeds belangrijker.

Wat kun je zelf doen?

De HCC stelt de vraag: willen we dat onze digitale identiteit na ons overlijden blijft voortbestaan, en onder welke voorwaarden? Zo kun je daar zelf mee omgaan:

1. Bedenk wat je wilt. Wil je dat je foto’s, video’s en stem na je dood gebruikt mogen worden, en zo ja, waarvoor?
2. Leg het vast. Bespreek het met je naasten en zet het op papier, bijvoorbeeld bij je andere wensen. Een jurist of notaris kan helpen met de formulering.
3. Denk aan wat er online staat. Hoe meer foto’s, video’s en geluidsopnames van jou openbaar zijn, hoe meer materiaal er voor AI is.
4. Regel je digitale nalatenschap. Lees ons artikel over digitale nalatenschap regelen. Daarin staat ook wat je kunt doen met AI-avatars van overledenen.

Tot slot

De Garbo-reclame laat zien hoe ver AI inmiddels is. Of het mag en of het wenselijk is, zijn twee verschillende vragen. Technisch kan er steeds meer. Daarom is het verstandig om nu na te denken over wat jij wilt.

Bronnen

• HCC, “Greta Garbo schittert 36 jaar na haar dood in nieuwe reclame dankzij AI” (Wijnand van Swaaij, 14 oktober 2026)
• KSL, “Swedish ball-bearing ad revives Greta Garbo with US, Chinese AI” (2 oktober 2026)
• Pajiba, “AI-reanimated Greta Garbo featured in ball bearings advert, family open to film projects”